私域社群营销(解读互联网品牌的误解)

发布时间: 2022-08-6 本文共1480个字,预计阅读时间需要4分钟

作为刚从台湾到北京的北漂工作者,过去的工作内容除了「做内容」,就是搭建「社群」,来到北京后,也幸运地继续深入社群这领域,学习/探索/体验各种人与人的本质,协助品牌和人们的社群建构,期许自己能持续打磨出,属于这个时代的「社群方法论」。

私域社群营销(解读互联网品牌的误解)

然而,目前在北京已经三个月了,发现这边绝大部分的互联网品牌,虽然打著「建构社群」的旗帜,但思维上依然停留在发展 Social Media(社群媒体,或称新媒体)的階段,甚至认为「私域流量就是社群」,却沒有 Community(社群)的認知,而是用了社区的思维在构建社群,其實相當可惜。

因此,想透过「数篇文章」,给自己一个覆盘,一方面分享过去的经验和教训;另一方面则是希望透过这些文章,结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点&结论图】

增量到存量市场?为什么台湾比较早面临?

私域流量,不等于社群?

社群(Community)的定义?

别误用了社区思维来建立社群。

前言:增长的环境正在改变,获取新流量越来越贵

首先,我们必须知道两件事:

互联网活跃用户数量不可能超过人口总量

网民也不可能每天不吃不喝不睡觉地上网

因此,对于互联网而言,新常态已成定局:

「人口红利消失、时长红利渐微,新用户的获取越来越贵,互联网竞争走向存量市场。」

存量市场,意味着零和博弈,也就容易出现妖魔鬼怪。

在国内互联网发展史上,有很多噱头大于实际的策略,这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义,例如各种补贴和红包拉新大战。

然而,这些行为在互联网上半场的「增量战场」,确实能起到一定作用的,但今天,随著流量越来越贵,每个品牌已经发现 CPC(Cost Per Click)&CPM(每千次曝光成本)实在贵到不行(连脸书也是),在这样玩下去,只是花了大钱获取无效用户跟无效时长(短暂峰值,留存极低,用户只是来占便宜、薅羊毛)。

增量市场,你必须意识到,去经营用户的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一……

因为大多人的「增长思维」,还是停在妖魔鬼怪时期,没注意到 LTV > CPA 的增长公式。

一、为什么社群概念在台湾发展比较早?

台湾互联网用户爆炸增长期,可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件,但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人,人口红利很快就到天花板了(增量战场时间短);2012 年后,流量获取变得巨贵,各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户(一开始我们也是有过各种补贴的,例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数,但后来都证实是最愚蠢的作法)开始围绕「社群」来发展,经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

台湾 2012 年出现的概念,大陆则到 2018 年才出现。

不过,这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 “Social Media”(社群媒体),而不是真正上的 “Community”(社群)。

二、私域流量并不等于社群?

搜寻「私域流量」出现的关键词

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明,这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变,而不是 Community。

2.1 Social + Media?

先让我快速厘清这个误区:

社群媒体(Social Media)经营,跟社群(Community)经营两者的本质差异。

Media(媒体)是介质、是通路、是资讯传播的管道;Social 就是人与人之间的连结,这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media,会发生什么事情呢?

就是人与人之间的「连结」,成为了资讯传播的管道。

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