人们为什么需要广告(为什么广告人需要方法论?)

发布时间: 2022-08-4 本文共1487个字,预计阅读时间需要4分钟

广告人习惯用创意solo全场,很少套用方法论,因为大家都害怕被“套路化”。但是,没有方法论,意味着成功难以复制。

如果一家广告公司只能靠少部分优秀的大脑吃饭,这家公司必定做不大。一个广告人如果没有掌握一套实操方法论,那他很难成为一个真正优秀的广告人。

所以,我在将意成立之初就探索出故事链方法论模型,并把它用到认养一头牛、人类快乐等营销实战中,取得的成绩还不错。

人们为什么需要广告(为什么广告人需要方法论?)

去年,《幕后大脑》的作者鬼鬼找到我,提出把「故事链」放到新书《幕后大脑2》中。

我痛快答应。

人们为什么需要广告(为什么广告人需要方法论?)

大多时候,中国的广告人都在学习国外的方法论,但有两个bug:一是国外理论嫁接到中国,经常水土不服;二是,中国的环境变化比想象中快得多,有些理论跟不上中国国情的变化。

中国的从业者们需要一套系统的、本土化的营销工具,指导自己的营销实战。

《幕后大脑2》除了收录故事链理论,还收录了六大精细化的本土营销方法论,都是真正落地过的,应该会对你有一些帮助。

现在这本书上市了,我决定趁着这个契机,再和你分享一下「故事链」。如果你有需要,可以点击文末的链接购买这本书。

「故事链」的四个理论支柱,分别是:故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

故事锚

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是:当我们评估一件事时,会下意识寻找一个参照物,把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样,把人的思想钉在一个地方。

比如我问你,“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁,还是小于100岁?”你觉得答案是多少?100岁还是90岁?真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜?他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点,颠覆顾客的选择坐标系,推翻对手的游戏规则,创造更大的市场空间。

元剧本

「元剧本」是指,你的品牌故事不是一个封闭的故事,而是一个“开源”的剧本,像安卓系统一样,可以被用户自定义。

2019年4月,《复仇者联盟4》上映,引发了很多复联粉的回忆,因为《复仇者联盟4》是复联的最后一部,很多粉丝们在看完电影之后,都在抖音里用一首叫《bye》的BGM,制作了告别视频。

人们为什么需要广告(为什么广告人需要方法论?)

有人从镜头里,移走一个又一个复联手办,表达对复联的告别;

有人从镜头里,移走一张又一张的原声音乐碟,表达对复联的告别;

有人从镜头里,移走一张又一张之前积攒的电影票根,表达对复联的告别;

相同的BGM、相同的拍摄手法,这就是《复仇者联盟4》的「元剧本」。它让所有的复联粉丝,可以在同一个框架内抒发感情,又表达了千人千面的情感。

角色链

故事,当然离不开角色。在「故事链」的理论里,品牌故事不是只有一个主角,而是各色角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里,剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是:不断寻找新角色,纳入你的故事里。每链接一个角色,你就开发了一批用户,创造了一次新的商机。

「角色链」就是,企业要不断将和生意相关的所有人和组织,链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置,让更多的人帮你推进这个故事。

戏剧符

「戏剧符」指的是:我们要用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的,却是没有竞争力的;也有很多品牌的视觉有竞争力,但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”,让用户一眼看上去就“有戏”,制造视觉上的用户接口。

结语

数字化时代,品牌增长不是霸占用户心智,而是不断制造“被链接”的可能,而故事就是最佳的链接工具。

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