快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

发布时间: 2022-08-4 本文共3448个字,预计阅读时间需要9分钟

截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已超过2.1亿。在这个背景下,快手首次推出快品牌成长方法论。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

在直播电商竞争白热化的当下,快手电商扶持快品牌可以有效丰富平台供给侧资源,更好地满足消费者的需求。快品牌也有明显的市场优势,它们通过缩短流通环节降低成本,提升同品质商品的性价比。

而早在快手616实在购物节期间,快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个快品牌直播间销售额破千万。

这篇方法论从「什么是快品牌」「为什么选择快品牌」「如何做好快品牌」等几个方面给出了具体的方法,对商家打通在快手的经营阵地起到了示范作用和落地指导作用,值得所有商家收藏!

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

哪些快品牌可以享受红利?

快手电商希望帮助广大商家实现品牌梦,延伸直播间价值,对秉承“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌,及愿意将快手作为核心经营渠道长期投入的商家进行扶持

(1)品牌属于初创阶段,自有品牌GMV占比≥30%。

(2)在细分领域有优势,自有品牌达到一定生意规模 (直播间月均GMV>200万)

(3)粉丝复购表现优异,购物体验佳,商品质量满足要求,符合“实在人、实在货、实在价”的平台心智。

(4)快手为该快品牌最大线上渠道,未来在平台营销投入意愿度高。

快品牌崛起背后:新人群、新渠道、新供给

消费测

随着扩大内需战略系列政策的贯彻落实,下沉市场消费潜力将持续释放。相较于一二线城市,下沉市场消费者更关注商品的品质、价格,体验等。快手在新消费与下沉市场具有意争优势,提出“大搞快品牌策略”,更好地满足用户对“体验-价格比”的追求。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

行业侧

“短路经济”,即缩短链路来减少流通成本,从而增强商品 品和价格的竞争力。在快手,主播通过人货一体的方式,减少 SBbC的流通成本,达到DM2C 降低中间环节带来的成本消耗。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

平台侧

丰富供给

快品牌可以进一步丰富平台供给。从货的维度看,快品牌代表了高“体验-价格比”好货,快品牌商品可以增加平台用户购物选择,撬动用户购物需求,从商家角度看,更多的商家转型成为快品牌,也会为平台带来一批更看重消费者体验的优质主播资源。

商家成长

大搞快品牌有助于商家品牌梦加速实现,延伸主播直播间价值。

信任与私域加持,快手电商助力快品牌加速发展

自提出大檀快品牌战略以来,快手电商在持续出台红利政策,帮助快品牌成长。相较于普通商家,快品牌直播间展现出更强的带货能力,用户与快品牌商家之间的信任关系,进一步推动了直播间GMV的爆发。2022年快手616实在购物节期间,快手电商也首次公布了快品牌的大促成绩单。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

快品牌成长方法论(简称5K方法论)

快品牌成长方法论(简称5K方法论),包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面,可帮助快品牌商家顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期,最终打通在快手的经营阵地。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

KEY 1创建品牌

在充分利用快手渠道和数据分析优势基础之上,商家可依托人设和粉丝画像,明确快品牌定位,打造快品牌调性,建立快品牌供应链壁垒。快品牌作为快手电商精细化、专业化运营的象征之一,首先需要商家建立起品牌意识,创建自有品牌并且确定品牌定位,锁定客群类型,提升快品牌GMV占比,逐步形成规模效应。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

01 基于客群需求及主播人设研发新品,提升自有品牌GMV

一旦选定了目标市场,快品牌就要生产相应的产品,包装品牌对外形象,以争取目标消费者的认同。在快手,商家可以依托主播人设,开发相应新品和类目,也可以探索客群的宽度,了解客群的不同需求,基于客群需求研发新品。

建设快品牌的最终目的是希望能够提升快品牌GMV,完善快品牌产品品类与货盘结构,更好地满足消费者的需求,强化品牌心智。

(1)调研客群需求

线上调研:通过直播间电话在线上调研,比如连麦、电话访问等等

问卷调研:设计好调研问卷,获取核心信息,比如年龄、区域、收入状况、受教育程度、面临的问题、希望解决哪些问题等

追踪调研:长线动态了解粉丝诉求,围绕粉丝诉求开发产品。

KEY 2 打造人设

快品牌商家要通过内容创作,打造有吸引力的主播人设,实现涨粉和私域经营,为品牌长效经营奠定。独特有记忆点的人设可以有效帮助品牌建立用户心智,增强品牌识别度。通过不断地进行符合人设的高质量内容生产播动公域流量,沉淀私域流量,在成功建立起自己的私域后,逐渐提升私域的成交占比。

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01 短视频、直播间内容创作

(1)探索建立真实人设IP

真实人设是快品牌商家在快手长线运营的核心助力。商家可根据自身的个性特点或者商品品类属性,打造具有专业性(重类专家,优质短视频内容创造者等)、广泛共情性(宝妈,女强人等)特征的人设,寻找人设的差异化标签,通过专业性知识输出和真实情感连接打造快品牌定制化人设。

(2)搭建有记忆点的直播间

以差异化人设IP为基础,在直播间中将人设特色以视觉风格、主播风格和风格化话术的方式进行呈现。商家可将直播场景与主播相融合,打造出有记忆点的直播间,持续深化人设IP。

(3)输出有信任、有价值、有趣味的内容

生产高质量内容是快品牌直播间持续发展的核心动力。内容的创作方向可以真实朴素,以便商家和用户建立起基础的信任关系;内容创作也需要有价值有干货,让用户充分了解需求产品的优势;此外,商家也可以对直播间进行丰富多样的趣味性设计,吸引更多用户关注。

KEY 3提升服务

快品牌商家要提升商品在售前、售中以及售后的服务履约体验,向消费者提供高体验价格比商品 。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

01 快品牌商家服务升级策略

(1)提供定制化服务

差异化服务可以有效提升消费者的购物体验。快品牌主播可以在直播间向消费者提供超预期的服务,比如100天无理由退换货、以旧换新等等,增强消费者对主播的信任感,提升复购率。

(2)搭建粉丝会员体系

建立店铺粉丝会员体系,针对不同会员需求点设计运营策略,如新客礼、老客福利、VIP尊享服务等。

(3)建立专业物流及售后团队

物流和售后是消费者购物体验的一部分。高效物流团队要具备快速及时发货能力,可以处理爆发式订单并完成发货前的质检。售后团队要提供主动、及时、长期的服务,形成一套有效的售后制度与规范,解决消费者在售后出现的各种疑问与困感,为消费者复购打下基础。

KEY 4 拓展规模

为更好地满足消费者需求,快品牌必然走向品类拓展的道路。一方面,快品牌可以通过内容来测试爆款,孵化爆款,通过爆款商品的受众特征扩大品类,拓展其他关联品类爆款,并实现粉丝破圈。另一方面,基于快手直播间的特性,快品牌商家可以实现跨品类拓展。通过丰富直播间商品SKU,承接大场,实现直播间GMV的提升。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

01 单品爆款

拥有单品爆款是快品牌成熟发展的重要起点。快品牌商家可以以现有垂直品类为基础,深挖用户需求,持续在直播间孵化爆款。

爆款商品可以帮助快品牌快速出圈,抢占用户心智,成为直播间主力商品。

02 扩展品类

(1)同品类拓展,增加商品SKU

快品牌想要进一步实现规模增长,就必须拓展品类。基于直播间用户画像和用户需求,主播可以开发相应商品,比如护肤品牌,可以根据消费者的护肤场景,研发爽肤水、精华液、乳液、面霜、防晒等不同品类但高度关联的商品。

(2)跨类目拓圈

快品牌强调直播间与货并重,直播间本身也是一个品牌。快品牌商家可以在用户需求的基础之上,实现跨品类拓展,通过对自身客群的深度分析,找到其他类目中与本品牌高价值人群有着关键链接的用户需求点,比如奶粉品牌直播间可以延伸到纸尿裤类目,彩妆直播间可以延伸到女装类目。

KEY 5 扩大分销

在拥有一定品牌价值的基础上,快品牌商家需要建立更完整的分销体系,通过延续快品牌价值,实现人货分离,寻找更多合适的主播对快品牌进行分销。同时,用好快手商业化工具,针对日销与活动场景做好投放策略,进一步打造品牌口碑,提升快品牌的全站影响力。

快手电商原生品牌成长计划(快手的品牌理念)

01 拓展合作主播

为扩大分销价值,快品牌商家也需要承担起主播拓展的工作。根据自身的品牌特性,需要选择与产品匹配度更高的主播,从主播类型、带货风格、过去带的货与品牌的适应程度等进行考量,进行择优选择有效地促进转化。

02 品效协同投流

商业化投流是快品牌扩大分销的重要手段,是保证流量和销量的一种有效方式。随着快品牌的成长,需要更多考虑突破圈层和塑造品牌形象。在投流的过程中将营销和品宣进行结合,是保证快品牌成长的基础。以品牌力驱动商业良性循环,这是快品牌未来长效经营的思路。

秉持“实在人、实在货、实在价”经营理念的快品牌,在快手平台上茁壮成长。今年,快手电商提出“快品牌成长方法论”,就是希望帮助不同商家更好享受快手电商生态红利,同时缩短品牌建设周期,在快手打造长效经营阵地。

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