互联网买流量的本质是什么(解读互联网生意最终都是流量生意吗)

发布时间: 2022-08-1 本文共1966个字,预计阅读时间需要5分钟

“内容创业”已经出现了3年多的时间,以目前的产业演进速度,内容创业已然变成了一门传统生意。既然回归了生意,那么只有在纯粹的商业语境中,我们才能够更加深刻地认清内容创业的商业逻辑,也会更加清醒地认知内容、以及内容的商业化。

互联网买流量的本质是什么(解读互联网生意最终都是流量生意吗)

互联网发展到今天,我们几乎可以说: 一切互联网生意最终都是流量生意。 流量生意的商业逻辑是低成本获取,高溢价变现。今天的互联网,处于一个人口“互联网化”进程走向尾声的阶段,整个互联网上的流量逐渐“板结化”,被牢牢控制在巨头手中。

随着传统大品牌向线上迁徙,线上流量的成本被迅速推高。传统大品牌即使转移到线上,依然可以凭借强品牌认知实现非常高的复购率,即使支付较高的流量费用,依然可以实现商业上的闭环。于是,靠低成本流量在线上赚钱的企业,如今已经几乎消失殆尽了。

然而,流量的需求生生不息。 只要有商业的竞争,就永远有对低成本流量的渴求。

内容的商业本质是什么?

对于内容的变现方式,我们可以分为直接变现和间接变现。以知识付费为例,用户为内容本身付费的方式是直接变现;除此之外,通过广告、电商等其他任何方式,都是间接变现。一切间接变现的本质都是流量生意。

而恰恰,内容是公认低成本获取流量的重要途径之一,这也是BAT在内容领域重金布局核心逻辑。

在「一点•黑马内容创业孵化营」二期课上,导师有书创始人雷文涛说:内容创业者不要对内容抱有执念,非要创作自己认为的优质内容,先把流量做起来,然后不断提升内容质量。同时,从另外一个角度讲,如果流量很低,可能也反应内容质量并不高,没有给读者带来价值。

当我们把内容界定为流量产品时,内容的好坏不完全是创作者自己说了算,而是要接受产品层面的评价标准:要给用户带来价值感,安全感,优越感。

价值感 内容是否给用户传递了价值的信息,是否满足了用户精神层面的需求,评判标准是用户花费在内容上的时长,以及转化到电商和广告时用户是否愿意买单。

用户花费在内容上的时长,直观的反馈为阅读价值感强弱,如一点资讯通过私人定制的技术创新,满足不同用户对有趣、有料、有用、有品的差异化需求,增加用户使用时长;同时高度重视人的价值观,鼓励用户有趣的兴趣表达,由此来驱动价值阅读消费升级;

用户是否愿意买单,营销转化效果最好的当是价值流量,目标用户触达率更高。如一点资讯推出的smartfeeds(智能化信息流)和精准用户画像,借助信息流广告原生优势,让广告价值更好满足用户需求,提高变现效率。

安全感 用户是否对内容产生依赖,并且作为获取某一种价值的核心渠道。

优越感 在文化创业领域,用户有非常明显的圈层效应。内容的品质会强化用户的圈层效应,从而形成“鄙视链”,因为是某一内容的粉丝而产生的优越感,通常是也内容得以传播的关键要素。

价值感、安全感、优越感,是内容能否成为流量产品的关键。

如何突破内容创业天花板?

在内容三大主流形态图文、音频、短视频当中, 短视频的生产成本最高,因而其解决生产效率的挑战也最为艰巨。

欧美的短视频领域,最早借鉴了网红经纪运作体系MCN模式,2014年YouTube上最大的内容制作商之一MakerStudio以10亿美金估值被迪士尼收购,是MCN模式最风光的时候。但是随后的时间里,MCN模式发展的并不顺利,国内复制MCN模式的企业也在一定的程度上遇到了瓶颈。

然而大多数的MCN模式,事实上更像是经纪模式。经纪模式在中国一直没有发展起来,核心是经纪人给艺人提供后台支撑所需要的核心资源,多数情况下并不掌握在经纪人自己的手中,经纪人给艺人、内容创作者带来的效率提升不可量化。

国内的MCN模式企业,已经意识到这一状况,正在强化自己在分发渠道等方面的资源,搭建相对强势的后台。

不久前刚完成1.4亿元融资的母婴领域头部媒体矩阵小小包麻麻所采用的模式,对于内容领域的创业者有非常重要的示范效应。

小小包麻麻所属的新媒体矩阵——百宝新媒体,邀请母婴领域的KOL以“内容合伙人”的身份入驻,他们只需要专注于原创内容的输出,而百宝新媒体,则发挥强大后台的作用。

小小包麻麻在完整地经历过从内容到电商一整套模式后,把经验沉淀下来变成后台能力,从常规的公司运营,到传播推广资源,商业化架构,以及包括采购、物流、客服等在内的电商能力,这种能力,是KOL在独立运作时难以实现的,这种对运营效率的提升,使得小小包麻麻和“内容合伙人”实现双赢,使得百宝新媒体能够搭建起垂直领域的流量“小平台”。

在流量逻辑下,内容创业突破天花板的关键就在于规模化,由于现有的互联网巨头已经垄断了常规流量,内容创业的机会就在于垂直细分领域的精准流量,如果垄断了一个垂直细分领域的流量,其价值就等于该细分产业在广告营销板块的总规模。

内容创业正在走向成熟,越来越理性、越来越归回商业逻辑,内容创业者越早从商业的视角审视自己的企业,就会越早找到突破天花板的路径。

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