拼多多的模式能走多远(拼多多到底还能走多远?取决于一个问题)

发布时间: 2022-06-23 本文共2808个字,预计阅读时间需要8分钟

在拼多多公布2022年第四季度财报之后,我问了四位朋友同一个问题:“你还看好拼多多的未来吗?”

这四位朋友,有的在互联网大厂工作过多年,有的是电商行业的老兵,还有的做过多年产业投资;总而言之,他们都是我很信任的良师益友。整整四年前,也就是拼多多上市之前,我也向他们咨询过对拼多多的看法,当时得到的几乎是一面倒的积极言论。今天,他们的态度却发生了一百八十度的大转变,其回复足以让拼多多的投资人眉头紧锁、冷汗淋漓:

“微信的流量红利已经用完了,现在进入了比拼供应链和商家管理的阶段。可惜,拼多多在这两个方面还无法与淘系、京东相比,所以恕我无法看好。”

“拼多多尚未在高端品牌电商领域证明自己的实力,还是只能吃白牌、中小品牌的盘子。这样固然能有利润率,但增长的天花板已经很接近了!”

“过去几年拼多多高增长的秘诀,在于中基层团队的执行力。可是,长跑需要的不仅仅是执行力,再强大的团队也会疲倦的,尤其是在股价已经大幅下跌的今天。”

“百亿补贴真的拉到了很多高端品牌和高消费人群吗?我表示怀疑。上个季度的营销费用一降下来,用户和收入增长就没有了,这足够说明问题了。”

曾经有那么一段时间,很少有人比我更看好拼多多。但是,我对拼多多的看好,有一个前提条件:它还有很大的增长空间,在用户、GMV和收入上都是如此。上个季度的情况恰恰相反,拼多多做出了不错的Non-GAAP利润,却是以牺牲增长为代价的。拼多多是否只有在疯狂烧钱的情况下,才能做出增长?它是否已经接近原有商业模式的极限,新的商业模式又迟迟建立不起来?这些都是拼多多的股价从最高点一度下跌85%的重要原因。

拼多多已经成立六年多了。按照一般人的观点,它可能即将进入(甚至已经进入)一个倦怠期,一些老员工会不可避免的流失,从而导致执行效率的下降。面对根深叶茂、武装到牙齿的竞争对手,拼多多最大的优势就是执行力——如果在这方面出现了松动的话,就会导致一系列连锁反应,或许意味着高增长期的彻底结束?

不过,业内人士对拼多多的看法也不完全是消极的。本文开头提到的四位朋友之一,就对我提到了一种可能性:“我很好奇,拼多多能不能把它的电商平台业务以及买菜业务,与农业板块打通。如果能打通,那么这个平台是有很大价值的。”

拼多多的模式能走多远(拼多多到底还能走多远?取决于一个问题)

这不禁让我想起了一年多以前,多多买菜还处于发展初期时,一位零售行业的创业者告诉我:“中国最需要数字化的产业是农业,最需要提高附加值的也是农业。无论是拼多多,还是阿里、京东、美团,谁能在农业方面取得突破,谁就能打开所谓的第二增长曲线。我说的数字化,不仅包括把农产品放到电商渠道出售,也包括对上游各环节的改造,以及研发上的投入。这个过程的投入将非常巨大,但成果将在未来数十年间逐步体现出来。”

看样子,拼多多管理层完全赞成关于农业数字化的观点。在四季度财报电话会议上,拼多多董事长兼CEO陈磊的发言主要就是围绕农业进行的:“在2021年,我们通过多种举措进一步促进农业数字化。这些举措包括:一、帮助农户拓宽他们对接的市场;二、推广智慧农业;以及三、激励并赋能更多的年轻技术人才投身到农业之中。”

上述三条当中,第一条已经取得了不错的进展:截止2021年底,拼多多平台已经接入了1600万农户,由农户直发的农产品构成了拼多多订单增长的驱动因素。电商平台的存在,让农户取得了直接接触消费者、不让中间商赚差价的可能性;与其他电商平台相比,拼多多因为商户门槛较低、重视单品运营,以及对农产品“零佣金”的政策,又特别适合中小农户卖货。与此同时,拼多多还通过举办“农货购物节”、推介地方特产等方式,助力农货的品牌建设和产业升级。经常使用拼多多购物的用户,应该都能感受到这一点。

第二条也正在取得越来越多的成果:2021年的首届“多多农研科技大赛”涌现出了一些经济实用的技术,并且已经应用于全国的草莓主产地;拼多多还与多家全球知名的农业食品领域的研究机构建立了合作。显然,“农业数字化”的关键在于产品开发,也就是上游的农业技术应用。如果有一天,拼多多能够深入改造农产品育种、种植、农田管理等技术领域,那无疑将带来巨大的生产力提升。

第三条似乎与财务业绩没有什么关系,但却是前两条的基础——如果农业不能吸引年轻技术人才,也就谈不上可持续发展了。截止2021年10月底,拼多多平台上的95后“新新农人”已经超过12.6万,而2019年底仅为2.97万,增长势头明显。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题:如果农产品附加值提高了、农业能赚钱了,就能吸引更多年轻人从事农业;而年轻技术人才从事农业,恰恰是提高附加值的推动力。在这个过程中,拼多多这样的互联网平台能够发挥重要的推动作用。

很多人至今还认为,拼多多搞农业、推出“百亿农研计划”,只是为了向主管部门以及全社会摆出一个姿态,体现社会责任感而已。这种观点实在太错误了!因为电商行业已经不再是蓝海了;准确的说,整个移动互联网市场都不再是蓝海了,所有细分市场都从存量竞争转入增量竞争了。在这种情况下,通过帮助传统行业进行数字化转型来实现新的增长,成为了一种必然的选择。对于拼多多来说,还有什么比农业更合适的传统行业吗?

拼多多的模式能走多远(拼多多到底还能走多远?取决于一个问题)

与此同时,我们还可以从拼多多的财报当中,看到更多实质性的变化:

上个季度,营销费用同比下降了23%,研发费用却上升了4%;整个2021年,营销费用仅上升了9%,研发费用则上升了30%。这些数字显示,拼多多的商业模式正在从“重营销”转向“重研发”。

活跃买家同比仅上升10%,已经接近了国内用户的天然上限;但是活跃买家的年度ARPU上升了33%。复购率和客单价的提升在此都扮演了重要角色。

以物流为核心的履约能力有了较大提升,这一点凡是曾在拼多多购物的人应该都能体会到,毋庸赘述。

总而言之,目前的拼多多,在营销方面变轻了,在以农业科技方面变重了。在下沉市场具有很高渗透率的多多买菜,将成为一个重要支点——为各式各样的农产品提供本地化的供应链和终端交付能力,帮助它们高效地对接终端消费者。

当然,就算以上愿景成立,投资人还是会满怀忧虑:农业科技能赚钱吗?即便能赚钱,可能也不如传统电商生意来钱快吧?农业数字化会不会变成一门很有社会意义,但是货币化率很低、不能创造商业价值的生意?

我觉得这种担忧是没有道理的。大家应该都听说过亚马逊创始人贝索斯提出的“飞轮理论”:用户体验的提升带来流量的增长,吸引更多供货商来到平台,由此导致了更低的价格、更丰富的商品和便利条件,然后又驱动了用户体验进一步提升。这一组“飞轮”从静止到转动需要花费很多资源和时间,可是一旦转动起来就不会停下。

2021年以前,中国制造业庞大的白牌供应和微信生态的社交流量,共同驱动了拼多多飞轮的转动。从2021年开始,飞轮转动的主要动力将转移到农业,这个过程不是一蹴而就的,可能会导致飞轮的转速暂时下滑。但这是必须付出的代价:转型越坚决、越彻底,飞轮转起来的速度就会越快,就越不容易停下。

让我们拭目以待。

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