b2b运营推广(B2B营销 Go Social|To go or Not to go?)

发布时间: 2022-06-22 本文共2583个字,预计阅读时间需要7分钟

社交营销的本质是什么?

我认为是内容营销和用户运营。

随着微信视频号,抖音,快手,哔哩哔哩这些头部社交平台(主要形式是短视频)的快速崛起,短视频社交营销已经成为数字营销中不可忽视的关键手段。

主要体现在两方面,首先是短视频平台是短时间内品牌获得免费流量的快捷通道,其次,短视频平台成为用户和品牌,用户和用户之间进行双向沟通的主要方式。从营销漏斗的打开,到通过短视频内容迅速抓住用户的注意力和心理以增强用户对品牌的粘性,似乎短视频社交平台是品牌方首当其冲的选择。

那么,作为商业模式较为独特,和B2C有着显著差异的B2B企业,到底应不应该采取Go Social的策略,顺应这股社交营销的洪流,义无反顾地往前冲呢?

我查看了几家著名的B2B企业的抖音账号,有些2年前已经开设,算是坐上了短视频营销的这趟红利列车,短视频内容也是丰富多样,层出不穷,但是效果不是很尽如人意,粉丝数不超过5万,比起动不动在全民营销时代,随便一个个人账号,自媒体就可以快速获得几百万粉丝的情况相比,似乎这个结果很难让人满意。凭借品牌的号召力,自带流量,再加上这些平台的巨大流量,很难相信这是个事实。

所以摆在所有B2B营销人面前的实际挑战是:在B2B商业模式下,社交账号的有效运营比想象中要艰难。

如此艰难,那B2B企业是否还应该Go Social呢?答案是肯定的,一定得Go Social, 为什么要Go Social这里我们不做特别具体的讨论,营销的核心是用户的注意力在哪里,营销战役就应该打到哪里。但是怎么Go可以达到事半功倍的效果,这是很考究的。通常社交媒体的运营要花费比较多的成本和精力,首先是要持续不断地产生内容,内容为王,好的内容的产生是一个费时费力地过程,同时你要对用户的行为,分析进行深入分析,了解客户对于内容的偏好,并和用户进行互动,为的是产生更好的内容,达到二次扩散和滚雪球的效果。

为什么社交营销能产生二次扩散和滚雪球的效果?因为用户裂变。

举个例子,你发布一条视频内容,引发了10,000粉丝的观看,这10,000个人里面有1% 100个用户进行了分享,这100个人平均朋友圈有1000个好友,那么这时候的User reach(用户触达)就是1000*100=100,000, 然后假设这100,000个用户里面又有1%即1000个人进行了进一步分享,这1000个用户朋友圈平均也有1000个好友,那个这个User reach= 1000*1000=1,000,000。随着粉丝的增加,一旦产生裂变效应,那么User reach是呈指数级上升的。回到本文开头关于社交营销的本质:内容营销和用户运营。

最重要的是用户冲着品牌提供的内容去关注你,如果他们觉得特别有意思,那么会进一步和你产生互动,甚至分享转发。这么一来一往,用户粘性就增加了。

第二是用户运营,品牌需要去经营和客户的关系。这个营销本质是不会变的,传统营销时代,通过线下销售去经营一对一的重点客户关系,在社交媒体和移动营销时代,品牌更高效地通过大数据分析,用户分类模型,通过社交渠道经营和客户的关系。“运营”是现在营销界比较常用的一个词,但是更精确的,我认为是“经营“,如何通过社交媒体经营和用户的关系。

我总结几点B2B社交营销的Tips, 希望给B2B营销人在实际社交营销的工作中有一些具体的帮助:

01平台的选择取决于社交营销的目标和定位

短视频平台层出不穷,头部有微信公众号,抖音,快手,B站,小红书,知乎等,但各个社交平台之间还是有显著的特征差异,比如抖音偏娱乐性,B站更加二次元,知乎以知识类干货为主,而你选择什么平台取决于你的营销目标和社交营销平台的定位,同时还跟内容风格有关。

如果你想做搞笑吸引眼球的风格,那么知乎和微信视频号可能效果就不及抖音,快手,如果你想快速涨粉,那么平台本身流量较大的就比较适合,如果你想集中向铁粉传达知识,形成社区的氛围,那么适合知识干货类的平台更适合。

02内容前期多样化,后期个性化

为什么前期内容要多样化,因为你不确定哪个平台的哪种内容用户是喜闻乐见的,这个平台的内容到了另一个平台可能效果是完全不一样的,很显而易见的一点是,不同的社交平台,一旦决定进入,那么不同平台的内容需要充分差异化,所以需要反复测试,最终确定某个平台某种类型或者风格的内容最典型地能产生较高地关注和转化,然后品牌需要沿着这个方向持续不断打造“人设”,树立鲜明的想象,这就是到了后期的“个性化”阶段。

03充分动员内部员工,进行渠道联动

在B2B企业,员工是一股非常重要的宝藏力量,千万不能忽视,我见过许多让自己的员工当品牌大使,从CXO,到各个职能专家,再到一线员工,收到的效果都非常好,因为真实的力量。再回到前面的用户裂变效应,形成员工分享转发的氛围,每个员工的朋友圈都是丰富多彩的,所以从这个层面上,企业的内部传播(employee engagement)和外部的Demand Generation (用户需求挖掘)可以得以充分联动,形成内外呼应的效应。

04做到又红又专:

专业性的同时能够出圈,广泛触达圈外用户

圈层营销这几年很火,在B2C领域品牌成功出圈的案例屡见不鲜,B2B行业因为较为狭窄的目标受众,较为专业的产品领域,大家自然也认为其产品的受众面相对没有那么广泛。所以专业性是B2B商业模式的典型特征,做不到专业,也就不能打动核心用户,那么做营销是徒劳,但是如何做到专的同时又红,那就需要出圈,去触达这些没有考虑你的品牌的用户,或者压根没有想到你的产品能够帮助他解决问题的用户。

大数据是一把双刃剑,人工智能,算法,机器学习等营销技术赋能精准营销的同时,也将特定圈子封闭化,它将用着相同偏好,相似特征的一群人聚集在一起,分享着极其类似的观点,无形之中信息和传播势能的引爆就变得非常困难。

所以适度出圈和跨界,跨越传播的鸿沟,让品牌信息有效进入另一个圈层中就显得非常必要了。

这让我想到英特尔的CPU广告,它是典型一个B2B企业,目标客户是生产电脑的公司,但是它的传播受众是广大需要使用到电脑的每一个人,消费者因为CPU因素而决定设备品牌,才是其追求的目标。

所以品牌不要将自己做社交营销的目标局限在传播其核心潜在客户身上,而是大胆走出去,考虑产品的下游终端用户甚至是倡导相同品牌精神的关联品类,去做更广泛和深层次的传播,传递并影响产品的整个价值链路。

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