打造爆品的要素(新爆品=卖点+卖价+覆盖)

发布时间: 2022-06-14 本文共9523个字,预计阅读时间需要24分钟

有用、有效、有料

比有趣更高效

无论是从上而下,还是自下而上,几乎所有新消费品牌的生意在进入市场之初,都把差异化点放在了,可感知的产品功能、属性,所带来的利益点上,既产品独特的卖点。

而非其他的情感上的诉求,这点从最早的困了、累了,喝红牛,到无糖气泡水元气森林,再到生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了这就是简爱,无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

在有品类、无品牌(开创新品类)时,消费者以产品体验认知、评价品牌调性

品牌调性不是一组华美的形容词,而是建立在功能、体验上的感性认知

这个阶段,产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点,就是产品最大的差异点

在这个阶段,有用、有效、有料,比有趣更高效

市场导入期,单点聚焦以产品卖点为主(0-1)

市场成长期,放大产品卖点+场景诉求(1-10)

市场成熟期,产品卖点+场景+品牌(10-N)

卖点

消费者是通过产品认知品牌的,产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既:消费者初期,以产品评价品牌。在这个阶段,广告以产品独特的差异化卖点为主,强调原料、工艺、技术带来的独特、具体的价值点。

产品是基础,脱离了产品的卖点本质上是自嗨,搞些情感文案、用些网络词「YYDS」、「绝绝子」,就更是自嗨到底。

产品首先是用来满足需求的,尤其是新品就更是如此。广告语是需求的唤醒、传播、放大,你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街,但卖的好还是冈本001——产品是基础,产品是用来满足需求的。

网红,是产品的杠杆

产品,是流量的复利

内容,是卖点的放大

情绪,是卖点的助燃

场景,是卖点的延伸

新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说;无论是半亩花田、还是元气森林,都是做产品的大师。产品是基础,更是新消费品牌对需求的诠释。比如:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。通过强调0添加的产品理念,建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如:三顿半通过强调其产品冷萃技术,建立起速溶精品的品牌认知。

红牛,开创了功能饮料,上市之初主打功能带来的具体利益

元气森林,开创了无糖气泡水,上市之初主打0糖、0脂、0卡

小仙炖,借助95℃恒温炖煮技术,上市之初主打新鲜、便利

三顿半,从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建,上市之初主打精品+速溶咖啡

简爱,从配料表出发简单、粗暴,上市之初主打其他的没了,这就是简爱

拉面说,选用半生鲜面、定制料包,既方便又好吃,家里的拉面馆

卖点公式:选用( )具有( )功能,满足了( )利益,所以

新品牌上市之初,在资金有限的情况下首先是单点突围,不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围,在产品力(功能-利益)上找差异化点(单点)。从工艺、配料、成分,到功能做减法,把利益点削的尖尖的——利出一孔。

在宣传上,坚持先出量,先铺量,集中在一个媒介平台。先有数量后有质量,没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵(多平台),原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡,备右则左寡,无所不备,则无所不寡。

在早期市场中,几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定,最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

比如:Lululemon通过LUON专利面料、Slivere scent防臭技术等,达到柔软舒适服帖。例如:将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计。

不仅解决了瑜伽裤在运动时的延展度问题,确保了女性在做任何体式的瑜伽时都不会露出肉色的肌肤,并且通过裁剪避免了骆驼蹄的出现。同时,相比于不合身的舞蹈服,Lululemon的瑜伽裤更加凸显出女性的身体线条和臀部曲线。

元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。

小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。

三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。

简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。

拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。

卖价

卖价,不只是一个企业的事,甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到,苹果很伟大,它的定价很高,给后面的其他品牌留出了机会,否则苹果一降价,其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价,会当云绝顶

定价的逻辑,不在成本

取决于企业如何定义、传递,产品价值

价格是势能

你占据了什么样的位置,理所当然的可以用什么样的价格,反之你不在那个位置你就定不了那个价格,不是你定不出来,是消费者不接受、不认可,因为你没有那个势能,价格是势能——善战者,求之于势,不责之于人,故能责人而任势。

iPhone可以把价格理所当然的定在高价位

华为经过几代mate系列刚刚坐稳高价位

小米还在努力的往高价上面走

第一代特斯拉价格必须定在高位,10万美元的Roadster,代表的不只是特斯拉而是电动车品类的未来。如果,第一代特斯拉定在了和普通燃油车一个价格上,特斯拉就不是特斯拉。

经过Model S、Model X高位价格势能的积累,到了后面释放出的势能就不一样。Model 3的问世,以4万美元的价格渗透到中端电动车领域。强势的品牌,受追捧的高科技和诱人的价格,将一大部分买家从同级别传统汽车品牌的市场份额中迅速吸引了过来。

认知与价格:场景、锚定

事实上,相比于成本而言消费者更关注的是购买产品带来的收益。包括:使用价值、功能价值、形象价值、社会价值四方面,定价的逻辑从来不是成本,而是创建优势认识与价格锚定。

你以为铝换钢的奔驰没人买,现实情况却恰恰相反,没影响,大卖。因为,消费者关注的是形象价值、社会价值,哥们开奔驰来的,你别管是E还是S,首先是个奔驰。

场景创造:物理场景、心智场景

物理场景:一个马克杯在地摊5块钱一个,10块钱3个,在星巴克配上曼妙的环境、咖啡的香气、场景化的陈列可以把价格再放大5-10倍。事实上,任何一家咖啡店卖的杯子,都可以卖出5-8倍的价格。溢价价值不只是产品,还包括场景与周边价格锚定。

我们讲线下新物种,本质上是销售的物理场景重新构建,比如:前几年的盒马生鲜、和如今火爆的小酒馆。饭还是要吃的、酒也是要喝的,只是消费者需要新的物理场景去激发吃、喝的欲望。

心智场景:牛奶是一个大众产品,卖给大众就只能大众的定价。如何把一杯牛奶卖出3-5倍的价格,核心不是增加功能,而是发现、再造心智场景,重新定义目标消费者。比如,卖给儿童的早餐奶、卖给白领的晚安助眠牛奶、卖给孕妇的孕期补钙奶。

特仑苏不就是这么做的吗,简爱不就是这么做的,把酸奶定价翻了一倍,卖给了时尚宝妈,如今又准备了父爱配方,再卖一遍。

价格锚定:站在贵的旁白

你想成为什么样的产品,就要站在它旁边。请人吃饭白酒上了茅台,红酒选择什么样的合适呢,既不贵又有面子,奔富407绑定了茅台飞天,一下子贵的有理起来。

在没有更多的信息时,过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素,通过锚定过去的价格来确定当前的价格。

原价499元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受199元的价格,这里499就是锚点。贴膜要好几十、会员服务要好几千,如果你刚刚花8699买了iPhone那很可能感觉上,是可以接受。

如果再加上一句:没购买Apple Care服务的话,维修屏幕的费用是2600+ ,整机换新的费用是4600+,瞬间你就被俘获。8699就是价格锚点,没购买的恐吓就是厌恶损失心里。

覆盖=内容+场景+KOL

康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人是一种生物,在生存环境中要保持警觉。重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感,一个信息反复出现没有带来不好的结果就会变成一个安全的讯号,时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢——这就是心理学上讲的集中的曝光效应和重复效应。

不断重复就是不断制造熟悉

重复了就熟悉、熟悉了就喜欢、喜欢了就购买

越重复就越熟悉、越熟悉就越喜欢、越喜欢就越购买

事实上,那些成功的品牌无论是在传统媒体还是在新媒体、无论是图文还是短视频,都深刻而简单的理解重复这件事的重要性,从今年不过,不收礼、到怕上火,喝王老吉;从去屑,海飞丝、到恒源祥,羊羊羊,他们都不厌其烦的重复再重复,哪怕到了恶俗——即使恶俗,但真有效。

内容

什么是内容,围绕产品卖点而组织的图文。比如:在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下,认养一头牛从奶牛开始,以什么样的牛,孕育什么样的奶,为产品卖点。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如:

品牌层:奶牛养的好、牛奶才会好

企业层:我们不生产牛奶,我们只是替用户饲养奶牛

推广层面:心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好,每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

吃的好,每头牛每天伙食费约80元

住的好,每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

工作好,每头牛都有“带薪”年假和定期体检

出身好,每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案

场景

场景:有关人、时间、地点、事件的集合(场域+情境+情绪)。比如:困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景,吃火锅怕上火是个场景,同样过年送礼更是一个场景。

线上媒介做内容营销

线下媒介做场景营销

老客户做新场景开创

新客户做强功能聚焦

场景:人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒,由此带来的消费事件。比如:八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

一个场景就是一个完整的消费行为,时间、地点、人物的事件

一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如:忙碌的年轻人,白天工作、有咖啡提神、零食解压,晚上除了酒吧、KTV、电影院,似乎就没有第三个选择,为年轻人打造的新酒吧,海伦司小酒馆孕育而生。

如今海伦司小酒馆成为了,年轻人的午夜星巴克,是中国目前最大的小酒馆,一个可以消费无压力的酒吧,现在年轻人总有不可名状的压力,都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司,从性价比到环境,为年轻人提供了一个差异化的选择。

KOL

如今一个不会种草的品牌,就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理,是媒介的活跃分子,更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑,都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑,信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强:KOL本身的影响力要强,一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同;一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直,越垂直信息源就越强。

比如:小仙炖就选择了,张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草,在为品牌带来高曝光的同时,也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大:覆盖是量级度,覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

2017年,完美日记将资源all in小红书。构建金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。

信号不能断:长期主义的本质不是跨越大周期,而是不断的穿透小周期;是一种能穿越小周期,看透大周期的能力、行动。新消费品牌通过不断的向消费者传递信号,穿越从产品、到品牌、从竞品、到品类、从跨品类、到场景,最终建立品牌独有、独占的心智。

比如:成熟品牌飞鹤奶粉,长期以来都在传递一个核心概念,更适合中国宝宝体质。当然,这话其实经不起思考,难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了,显然事实不是这样的。但是认知大于事实,信号不能断,重复是可以建立认知进而影响认知的。

阶段策略

阶段一:0—1千万,单点单品、高效转化,流量变销量

阶段二:1千万—1个亿,产品线扩展、渠道渗透、深耕用户心智

阶段三:1个亿—10个亿,跨界背书、破圈与用户留存

阶段四:50亿俱乐部,供应链、品类渗透、两位一抖,一分众

阶段一:0到1验证,单点突破、单品渗透

新产品、新品牌入局之初,面对的问题不是品牌的问题,是找流量、变销量。通过单品、单点,改进、消尖产品差异化卖点逐步提高转化,跑通流量到效率的内容转化路径。

方式:站内+站外、免费+付费、存量+增量

图文种草+品牌自播+头部带货+腰部KOL投放+电商转化

这个阶段的品牌策略集中在对于品类有好感、有兴趣的潜在消费者。同时,因为新品牌在认知度上相对较低,要借助品类认知或红利+产品独特的差异化卖点转化品类内的消费者。重点围绕A2-A3人群,通过产品差异化内容提升兴趣值,强化互动建立连接,促进下单产生购买。

什么是0到1验证阶段?既:验证产品阶段,衡量标准是(转化效率)销售额。这个阶段最大的问题是产品与需求;产品与内容;产品与媒介的适配问题,既投入与转化的效率问题。

以单点、单品开始:以单点为试点、以单品做渗透。在这个阶段过程中,要有品牌思维,但绝对不是大张旗鼓立即塑造品牌。而是要围绕这产品展开,解决产品销售的问题,既:产品独特差异化卖点的有效提炼。

90%的产品卖不好不是产品的问题,而是产品卖点选取与消费者需求适配性问题。在产品没有推出市场前,产品可以有各种功能、各种特色,但这些都是假象。你不把产品放在真实的市场上,你永远不知道哪些想法是给你带来真正的结果的。

从功能入手,在工艺、原料上找支撑,产品卖点要少谈虚,多讲实——看得见、摸得着、有体感、可视化,不仅是卖点的提炼,还要考虑到卖点的呈现形式。既产品与内容、产品与媒介,图文也好、短视频也好,能不能把卖点带出来,带出来的表现力、穿透力、感知力强不强。

单点突破,集中资源在一个媒介、一个媒介下的一个板块、一个板块下的一类KOL,一个关键词打透。比如:三顿半在初期聚焦在下厨房、完美日记聚焦在小红书。一个跑不通、各各跑不通,一个媒体通了,基本上80%的方法是可以复制的,背后的需求适配点找对了,很关键,剩下的就是复制、放大、转化率指标。

比如:Swisse推出血橙精华液,在小红书第一阶段,重点放在血橙能够带来的功效和为什么血橙能补充胶原蛋白的宣传上,帮助消费者理解血橙的功效,甚至将产品名直接以功能命名为:血橙胶原蛋白液(而非:血橙精华液)

产品昵称“胶原蛋白液”,降低消费者认知门槛,所见即所得;通过宣传功效和原理的方式,帮助消费者理解血橙的功效。

需要注意的是,匹配点与杠杆点:初期提速慢的问题通常是,产品与需求适配点没找对,匹配点一旦找对了就找到了内容与媒介的杠杆点,单点突破、单品渗透,销量1千万或5-10万单,是可以通过方反复验证的。

阶段二:1千万到1个亿10倍速量级增长,关键词:放大种草目标人群

从A2/3人群扩展到A1人群,如果这个阶段还是围绕着A2/3人群势必会带来后期增长的乏力。通过投放矩阵化、广告曝光的方式,瞄准A1人群,增加被曝光人群基数。

通常1千万到1个亿的阶段中,大部分的品牌遇到的不是流量问题,而是品牌如何尽早占据心智、如何深耕用户心智的难题。为此,阶段二要逐步形成品牌占据心智,深耕心智的动作、套路、打法。如果说:阶段一以产品+内容+转化为主,阶段二则要开始兼顾到品牌。

注意:单维度的产品竞争如果没有品牌在用户心智里面扎根就很难逃离流量诅咒

方式:矩阵化、广告化,头部KOL+明星+跨界联名

数量法则是基础法则,曝光、触达、互动、转化,销量放大十倍除了对原有用户的二次触达,转化外,核心是提升初始值当量,放大基本盘,在流量的源头开闸放水。在第一阶段已经跑通触达、互动、转化的基本逻辑、基本路径,在第二阶段的放大动作也就有了基础的判断依据。

1千万到1个亿,从销售结果看就是10倍速。这10倍速怎么来,核心2点:1)产品线扩充,2)渠道渗透。

这个阶段会进入到品牌的初期阶段,在1千万到1个亿阶段逐步完善品牌的感觉,要开始像个品牌做产品了。行业公关稿、SEO、新闻稿、品牌媒介矩阵等要开始逐步的完善起来,但是前提是产品的热销、产品的销售增长不能停。

产品扩充,这里的扩充是只在原有热销产品上,往上、下做产品规格、大小的延伸。A,APro、A-。而不是做品项的改变,目的是通过产品扩充,拉伸消费分层,满足不同层次消费者的需求,也可以采用产品风味化方式,做产品扩充。不论是,产品扩充(A,APro、A-)还是风味延伸要保持品项的一致性,或者说要保持品牌的基础调性。

渠道渗透,渠道渗透不只是线上、线下,还包括媒介的渗透,曝光是个硬指标。最好选择具备高势能的区域、在高势能的区域选择高势能的城市、在高势能的城市选择高势能的渠道、在高势能的渠道选择高势能的终端。

什么是高势能?比如:一个餐饮是否是大店、是否是连锁、是否在大众点评排名靠前、是否能收会员卡。大店比小店势能高、连锁比单店势能高、大众点评排名靠前比靠后势能高、能收会员储值的比不能收会员储值的势能高。

具体情况具体分析,本质上高势能是可以感受到的,在终端一站、一看,氛围、感受是真实的,所以,没有调查就没有发言权,答案在现场,问题都是瞎想。

线上开始抓节奏拿热销、拿品类第一、单品第一。第一的价值是为品牌积累信任状,618、双十一、年货节,提前3-5周要布局。

头部带货节奏要卡位

站外流量要配合

站内采买要投入

品牌公关要跟上

跨界联名搞一搞

比如:以小仙炖为例,18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。

围绕A2-A3人群,完成用户人群画像,以A2-A3用户人群画像为基础,迭代关键词,渗透人群。

19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。

以超头KOL投放,提升认知,以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。

阶段三:1个亿到10个亿

这个阶段也是10倍,同样的问题10倍从哪里来?1)线上+线下、2)破圈与拉新、3)动作上量级

核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。

品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关,吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。

这个阶段因为,品牌动作的放大,会带来更多的泛流量。为此,品效销合一才进入到一个关键阶段,如果这个阶段没有把品效销合一打通,则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。

阶段一、跑效果

阶段二、做品宣

阶段三、跑合一

阶段四、护城河

这个阶段的重点集中在O人群与A1人群的破圈与拉新:

品类内人群拉新:竞品或同一品类感兴趣的用户

相似品人群拉新:本品和相似品人群的重合度分析,对相似品做的比较好而本品有待提升的人群进行针对性投放

跨品类人群拉新:对比自身5A人群,除了本品外还在什么品类产品中有较高TGI,向对应品类的行业人群进行投放

场景人群拉新:根据个性化诉求挖掘与5A人群重叠率高且规模大的场景化人群

从“等差增长”到“指数增长”,品牌增长到一定阶段,又会遇到边际效用递减,原因往往只有一个,也是常常被忽略的一个根本功课,就是品牌力不足。在整个品牌的生命周期当中,也只有在这个阶段,品牌力才变得无比重要。

尤其是,当增长出现乏力时,对外要提升拉新,突破圈层;对内要拉动复购,提升转化。拉新是不变的动作,破圈才是目标。

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层,才有可能保持增长,尤其是在跨越鸿沟阶段;实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据,以销量数据为基础判断:圈定品牌核心画像标签,锁定A4-A5核心策略人群:新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z(Z世代)、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领,以A4-A5画像为基础,做流量拉升的用户圈层拉新。

既:对的人(用户画像)、多层次(5A分层)、多维触达(站外、站内)

1)基于品牌5A人群的洞察,清晰用户画像

2)产出基于洞察的人群,破圈策略

3)通过运营实现,落地闭环

通过对人群及品牌用户5A的分析,能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群,破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户,通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户,为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次,制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”,实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外:依据数据画像,选择品牌广告触达O-A1人群,通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化,再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内:超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光(瞄准机会人群),做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达,激发用户、加深行为,钻展做“A3-A4人群”(兴趣人群、购买人群),利用品销宝做“A4-A5人群”(购买人群、忠诚人群)。

阶段四:50亿俱乐部,建立护城河

品牌通过长效经营和内容输出,提升O-A1-A3-A4的ROI,强化A5超级用户的持续触达,带动品牌长期复利价值。

在组织层面从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。在品牌层面多维度、多频次、多触达,构建从广告投放到内容营销,再到场景的全链路品牌增长,不只是线上,还包括线下渠道的渗透。

10-50亿,就已经到了构建护城河阶段,从产品、到营销、再到渠道、最后供应链、甚至包括人才管理与财务管理等各个方面,面面俱到,才能高墙稳筑,夯实护城河。

用烧钱买流量换销量的方式,在品牌初期尚可为之,如果到了品牌中后期还停留在单一靠流量换销量的低纬度经营,则会导致品牌不得不为KOL、网红们打工。本质上,KOL、网红是渠道,而非品牌本身,卖货和做品牌是两码事。如果用户信任的是KOL,而不是品牌。

这意味着,企业的品牌并没有在目标人群中真正建立起心智与品牌认知。而消费者的心智一旦饱和,你想再打进去,那就太难了——机不可失失不再来的关键在于品类的空窗期。一旦消费者对于某类信息过载后,就很难记住其同类信息。

线上媒介做内容营销

线下媒介做场景营销

老客户做新场景开创

新客户做强功能聚焦

比如:2017-2020年3年的时间,内外在全国29个一二线城市拥有110家零售体验店,与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主都有战略合作。一方面,线下店的位置选择高势能商圈能够体现品牌形象,有效的形成品牌背书。

另一方面,在流量越来越贵的情况下,线下渠道能够给品牌带来更大的品类拓展空间和更多的发展机会,借助线下渠道的布局,内外从内衣逐步扩展到家居便服、舞蹈运动和家居产品。

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