品牌投放策略分析(附主要围绕6个方面浅析品牌投放30问)

发布时间: 2022-06-14 本文共4097个字,预计阅读时间需要11分钟

这次我们把社群内大家问的比较经典的问题以及对应的回答都做了整理,主要围绕6个方面:

1.投放数据链路如何监控:

比如如何看站外投放到站内的效果;如何分析单品的流量结构;90天roi如何计算等等;

2.投放涉及到的工具:

比如用什么查看竞品在抖音信息流的投放数据;怎么查品牌日销数据等;

3.小红书投放涉及的问题:

比如如何知道竞品在小红书上投放的信息流和达人费用与比例;如何计算竞品阅读量;小红书不好的内容是否可删除操作等;

4.抖音投放涉及的问题:

比如如何计算抖音千川推广的roi;抖音直播高效投流方式是什么;如何考核抖音短视频kpi,投产范围怎么设置等;

5.其他引流渠道:

比如值得买,快手好物联盟,豆瓣以及微博推广的情况和注意点等;

6.关于团队建设:

比如爆品投放团队的组织架构,达人PR的高效管理等;

01

投放数据链路监控

Q1:

站外投放种草后,在站内除了看关键词搜索数,还要看品销宝、直通车的数据,那站内付费的品牌词也算吗?

A1:

也算的,因为能在站内用品牌词搜索的一般都是站外种草后才会使用品牌词搜索,不然一般就是产品词搜索。

Q2:

投站外通过ud数据可以回流 ,那投小红书和投ud的区别是什么呀?

A2:

投小红书见Q1,ud是淘内的投放工具 ,投放路径主要是落地在站外抖音,快手渠道~

Q3:

如何分析单品的流量结构?

A3:

如果我们想分析的一些品类不是以爆品为据点的话,那就是要分析全店的流量构成,但是因为全店的没办法监测到进店的关键词到底是品牌还是品类词,所以依旧需要对top的几个产品单独分析。

一般产品选择:

1.店铺当月上新的销售top3;

2.近3个月累计销售的top3;

3.店铺按照销售排序,排在最前面的3个产品;

逻辑上这两个应该差异不大。

Q4:

这个90天ROI是怎么得来的呀?

A4:

它应该是通过站内几个可以tracking的流量来源,3个月追踪,就是它后面提到的“收藏加购”“复购”这几个值,然后右下角的公式加权平均得出的。

02

投放涉及到的工具

Q1:

竞品在抖音信息流的投放数据有软件可以查看嘛~

A1:

App Growing

Q2:

抖音后台可以看品牌日销数据吗?直播可以通过抖查查之类的看~

A2:

灰豚,蝉妈妈,飞瓜抖音版

Q3:

单品的搜索词来源分析是通过什么工具实现的?

A3:

主要还是来源生意参谋关键词数据

Q4:

有什么查件可以看到公众号的人群画像呢?

A4:

西瓜数据

03

小红书投放涉及的问题

Q1:

竞品在小红书上每个月投了多少费用在信息流上,以及信息流和达人的费用比例大概是多少,这个能看出来吗?

A1:

得精准统计,报备+企业号;企业号比较直观,报备不一定每篇都能统计到;另外就是你只能大概按CPE倒推,但是CPE其实浮动特别特别大。

目前只能根据他们的爆文数量分析推测大致投放了多少信息流。后台只能看商业笔记数量,然后你看看商业笔记的互动,按照行业benchmark推算下,就知道投流花了多少钱。这部分只针对种草信息流。不针对搜索信息流。

Q2:

有没有什么公式能计算出竞品大概的阅读量?

A2:

@哈那@发光星球MCN我们一般看近10篇平均互动~按照我们最近结案看下来的阅读和互动:

200互动~10000阅读(大概是40-50倍)

@陈瘦子 我是按5%的互动量倒推,看品类大盘互动率数据;

Q3:

私信禁言,这种情况大家都是怎么处理的呀 ,我们已经被警告了2次了

A3:

有一个办法,用企业账号找博主,日上限20个。另外,私信属于机审。所以文案避免违禁词,避免商务合作文案逻辑,你可以理解为人能懂的暗号,机器不懂。

Q4:

品牌中心有关键词,可以去看到搜索热度,但不能直接看到热搜排行是吗?

A4:

信息流后台可以看到关键词的月搜索量。如果你想看热搜排行,你不如直接打开小红书的搜索界面,那里的【搜索发现】相当于就是热搜排行了;

还有一个办法,你用信息流后台查询某个关键词的时候,只要你查的是一些大品类词,后台同时会给你推荐一批相关的词过来,你把这批词的数据全部下载下来,然后选择用【月搜索量】进行排序,你就可以得到一个品类的热搜排行榜,只是排序的依据是月搜索量而已。

Q5:

小红书中不好的内容可以删嘛,或者有什么办法可以让他沉底?

A5:

优秀的内容通过seo优化上去,不好的内容慢慢沉下去,以及多发文,这样以前的慢慢下沉;

如果一定要删的话,应该只能联系博主,博主愿意才行;如果说针对指定笔记的降权,市面上应该还是有渠道能够做的,费用据我了解也不高,普通的也就几百吧。但是现在环境特别,渠道不太好找。

Q6:

这个小红书回搜率在哪里看呀?

A6:

投流后才能看笔记回搜率,笔记的回搜率需要官方来拉的,对应的account商务来拉就可以。

04

抖音投放涉及的问题

Q1:

抖音达人走星图和不走星图,对于后续的流量投放,有什么不同的限制?

A1:

走星图可以一键同步到千川或者巨量引擎去投流, 不走星图的需买授权比较麻烦,需要填各种资料,上传授权合同,还要达人配合拍身份证。

Q2:

关于抖音挂天猫链接,效率会低吗?

A2:

会的,明显直链效果好。

但是天猫打造爆品提升自然搜索还是希望需要站外引流。外链天猫的流量的确有差异,基本上全给了商域流量,如果直链小店会有一部分给到内容池流量。

Q3:

关于达人库的表,购物车点击成本和购物车点击率是基于什么算的?

A3:

购物车点击率是在星图后台也可以看到的,计算是按照=购物车点击人数/视频播放量;

点击成本,就是这个达人的费用/购物车点击数

Q4:

投流一般是抖音直播新号开始就投,还是等过了冷启动期,账号起色了再投?

A4:

参考下图“抖音千川阶段目标图”,短视频那边是1:1.6

品牌投放策略分析(附主要围绕6个方面浅析品牌投放30问)

还可以同步参考下图中“品牌直播间如何3阶段拉到日销40w”

品牌投放策略分析(附主要围绕6个方面浅析品牌投放30问)

Q5:

关于抖音短视频的运营考核应该是哪些纬度?是自己组团队筛号,还是找机构?投入产出比要求在什么范围?

A5:

看产品的复购率,和品牌视角下到底哪个更重要吧,不错的品,roi投到1.5-2就很好了,溢出的当然不计算在内。更好的是如果完全从品牌视角端考虑,绑定1-2个长期的人,这样会更好(比如芙清密钥绑定洛王宇,奶酪博士绑定贾乃亮这个品牌起得比较快)

建议自己组团队筛号,性价比更高。ROI看公司投短视频的目的,具体的值每个类目不一样。不过现在整体达人短视频挂车的ROI效能降了很多。

·1种是直接收割,即时ROI 1以上,持续抖+,可以投到更高(也看达人看品)

·2不看即时ROI,0.5也可以,授权素材跑原生信息流,拉回整体ROI,有的也可捆绑直播拉回ROI

·3头部的达人挂车,亏ROI也做,做背书

最重要的是要了解自己的盈亏平衡比 ,非常考验产品力和机制以及内容的结合, 但是大多数挂车 尤其是中腰部的kol,roi都不会到1(不含投流),头部的还可能给你保到1以上的,但是产品力和品牌力牛逼的,再挂头部,完全不止,roi非常高。产品力一般的,即时roi能做到0.8的非常不错了。

Q6:

想问下抖音做KOL种草+投流KOL的视频(导流小店成交),投流和KOL预算的分配比例一般多少合适呢~

A6:

目前我们投下来是:如果KOL投的比较划算,可以继续投随心推、千川、AD这些放量工具,KOL视频播放量与小店随心推、AD播放量比,大慨是1:1-2、4-6的样子。可以通过预估的播放量,来反推投放的预算。

05

其他引流渠道

Q1:

有没有什么精准引流京东的渠道?就是…可以带京东链接的

A1:

知乎,抖音,什么值得买,公众号

Q2:

值得买效果怎么样,数据怎么统计?

A2:

给京东带货还行,淘宝天猫一塌糊涂;

可以理解为淘客渠道+评测渠道,适合功能型大件产品,作为男性辅助决策来做,即时效果和长尾效果都不错,之前的roi没低过5吧。

Q3:

美妆类目新品牌,开通快手好物联盟开得了嘛?有人有相关经验嘛?

A3:

直接在后台发起申请,去开一下分销的功能,看一下能不能通过,不能通过的情况下,到时候看一下能不能找到熟悉的小二,他们能不能审批。

Q4:

有投放豆瓣的执行方嘛?

A4:

目前了解下来有3种玩法,和大家分享一下:

①和微博类似,找达人进行开团投放;

②找豆小铺官方合作,类似于分销;(需要开团费)

③和小红书KOC无费置换差不多,找相关群组,找到对应的群组负责人洽谈合作,不过要看小组情况,小组组长们还是比较抗拒广告合作的。

另外 强推一下豆小铺,有的时候带货很厉害!

Q5:

如何评估微博广告和达人投放效果?

A5:

目前三个链路,1、走电商、微博小店;2、淘口令,朋友圈和公众号可以使用;3、淘积木,放微博评论不会被封,同步做暗号,报暗号找客服领取优惠券。

淘口令+公众号不能用的情况下,有时候会被吞,就直接报暗号。会吞部分的情况下,可以让博主重发或者是走V任务。

Q6:

关于天猫链接挂官方微博,挂微博有抽佣这回事吗?

A6:

直接用流量宝生成优惠券链接就可以,用优惠券链接跳转暂时没有佣金。

06

关于团队建设

Q1:

投放团队的组织架构是怎么的呀?比如种草、信息流,为了推一个爆品,团队通常怎么组成?

A1:

这个属于内容推广团队,公司种草类的放在品牌市场部,也称为新媒体部;信息流属于效果类型,有放在运营团队中,或者独立;具体架构取决自身想要的效果;下图是完美日记组织分析,也是属于爆品结构,可参考下。

品牌投放策略分析(附主要围绕6个方面浅析品牌投放30问)

Q2:

自播主播一般都用什么激励形式提点?大概什么比例?

A2:

市面上不同的平台主播的作用是不一样的,不同定位的,不同类目的主播也是起到不同作用,自播的主播我接触到的,主播差不多1%-3%减去退款的GMV,我知道一些mcn机构会高很多,或者公司合伙小组制。

合作结算的话,一般是小时费+佣金。佣金就是扣除退货的2%,考核只有GMV和转化率。

Q3:

我们现在在跑达人,一起跑达人的有8个同事,大家有没有什么比较有效率的方法?避免运营相互之间的重复率?

不然一个运营开拓这个达人,另一个运营可能也开拓添加了,同时又提交了送样,那很可能送样重复等等很多影响就出来了

A3:

不要用腾讯在线文档,多人同时共享在线编辑,这种方式离职容易被下载带走。可以试着钉钉 飞书 企业微信自带都可以,看你们公司在哪个平台办公比较多 ,处理费用申请流程在哪里,把这个内嵌的CRM结合起来,让公司IT做一点接口开发,达人的全周期都可以管理起来。

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