达人营销是什么(内容价值回归后,达人营销向何处去?)

发布时间: 2022-06-14 本文共3797个字,预计阅读时间需要10分钟

2015年9月,吴晓波在《吴晓波频道:500天报告》写道:任何一个稍有价值的微信订阅号,都应该具备电商属性。

彼时,快手还在与小咖秀、秒拍等角逐短视频头牌,当年底淘宝直播才开始测试,而抖音还有一年才会上线,内容创业的主旋律还不是短视频。如何提高内容的商业承载能力成为那一代内容创作者关注且焦灼的问题。

电商是内容创业的未来——这一点在当时成为一种共识,行业头部年糕妈妈、十点读书等纷纷发力电商业务,更有不少人尝试基于内容账号做自营电商品牌。

然而到今天看, 新媒体自营电商品牌,从产业意义上来讲已经失败了,众多新媒体自营电商仍停留在“贩卖周边”的层面。

另一方面,内容与电商的融合却越来越密切,新媒体领域的内容创业在走过了自营电商品牌的弯路后,还是回归到了内容的营销价值——正如广告市场的增长,越来越嵌入到内容产业整体增长中。

在这个过程中,在由平台推动的品牌营销服务越来越完善,曝光推广、种草合作、效果营销等持续增长的品牌诉求不断拓宽着内容商业化空间,平台的一站式服务则逐渐成为了接洽内容商业化与品牌营销的主要合作通道。

这点从过去一年间各个内容平台的动作中均有体现:微信视频号运行一年多后上线了视频号互选平台,小红书继续严厉打击KOL私下商单,巨量星图在上线三年后又推出”星图优选”进一步加码达人营销。

互联网发展中存续着一个永恒命题:作为大众的媒介形态,如何在用户信息获取、品牌传播的刚性需求平衡中,做好柔性连接。

此前曾提到,直播电商代表的消费品直连用户其实存在一些隐忧:对消费者而言,购物是生活内容;对商家而言,卖货是商业活动;消费者需要的是高品质、实惠,商家更看重卖货效率。

这种场景下,两方的诉求在消除了传统的供应链渠道、经销商平台、品牌化广告的接洽“缓冲”后,进行的“硬着陆”式的接触,容易出现比较严重的双端诉求错配,其长期代价就是品牌价值与消费热情的损耗。

因而大的营销趋势下,产品种草仍是众多品牌投放达人营销的首要目的,其次才是带货转化、品牌传播等目的。

可以看到,直播电商的发展更多还是作为一种商业化组件融入到了内容营销通案中。尤其是达人营销,已不再只是营销campaign中的一个短暂爆点,而是企业长期营销布局中的重要一环,在当下更彰显出其对于品牌长期管理的价值。

日前,巨量星图丁晓方也指出,达人营销凭借达人自身及其内容的影响力,成为了撬动营销的新杠杆,并且呈现出常态化、长期化和一体化的发展趋势。而在内容价值回归后,品效销一体化也已成为企业达人营销的进阶需求。

达人营销的落点:信任传导

值得注意的是,微博时代起红人营销就渐成风潮,然而微博这类传统平台至今都未搭建出一个成熟的内部交易支持体系。而新一代如抖音、快手等短视频平台在短短的两三年时间就完成了对前者的赶超。

内容产业的变迁之快,本质上还是由于更先进的内容消费形态、更成熟的品牌方法论、更完善的平台支持在产生良性变化。这是一种不断发生的、移山填海似的系统性运动。而当短视频成为当前内容形态的基础原件后,至此内容营销的通路被打通,消费者主权得到前所未有的重视。

一个可以明显感知到的情况是,如今的营销系统建立在一个更加尊重个人喜好与体验的基础上。

近日,GWI发布的《2022年消费者趋势报告》显示,培养人们的创造性天赋是一种值得投入营销支出的策略。

早在2018年初,抖音slogan就更新为“记录美好生活”,而在其后,快手的“拥抱每一种生活”、视频号的“记录真实生活”,盖因短视频是一个更为大众化的自我表达方式。

对品牌来说,这在很大程度上意味着传统意义下的受众都已成为传播者,进而放大产品营销势能。

2021年年中,一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告主题曲在全网走红,在抖音上,诸多用户、达人纷纷使用蜜雪冰城主题曲作为视频的BGM,更有不少音乐人纷纷翻唱此曲,相关话题热度居高不下,产生数十亿级曝光。

此外,Z世代更加欢迎多样性与真实自我表达,越来越多的品牌与网红达人建立了长期的合作关系,而不是只在一个项目之内合作,这意味着品牌与达人创造的内容有了更紧密的联系。

让我们重新梳理一下这里面的脉络。

达人内容与品牌之间,并非简单的注意力采买,而是在构建基于“信任关系”的传导体系,这是一切内容营销的最终落点。

在这个意义上,达人营销的价值在于通过源源不断高质量内容产生“信任传导”,进而帮助消费者做出高效的消费决策。

如达人直播带货就是一种最基础的达人信任关系变现,对于头部达人来说,短期内高销量、高声量的成绩是不难达到的。但这种模式所产生的信任传导比较弱,用户很难将对达人的关注转化为对品牌的关注,若有运营不当还容易导致双方品牌信用透支。

这也是品牌自播增多的原因之一,终将促使品牌直接下场参与注意力博弈。

私域流量汇入公域

过去两年,在注意力博弈的背景下,产生了“私域流量”的说法。

所谓“私域”的兴起,其实正是品牌在争夺注意力时的一种取巧之道,个体或非品牌层面的“私域”意义不大。但即使是品牌层面上的“私域”,在如今这个用户忠诚度全面下降的时代,多少也有些“鸵鸟姿态”。

私域流量最大的问题在于,用户终究只会因为产品、服务好而与品牌产生关系,这种关系即不可能保持高热度,也时刻都在消耗。

\"私域\"只是手段,信任才是目的。

而信任如何构建呢?唯有不断的曝光,做长久营销、长期品牌管理的准备。这既是人际信任建立的不二法则,也是广告行业繁盛的根本。

而回到品牌的时代,私域流量汇入公域治理也就必然成为行业性趋势。抖音、微信、小红书等各个内容平台上,私域和公域的传播边界都在拆墙,内部流量循环更顺畅。

在这种背景下,达人营销本身也不再是孤立的投放行为,而是要更多体现在基于平台生态的营销体系之内,如星图优选打造了一站式达人营销服务模式也已成为行业大趋势。

另一个大的拆墙背景则是互联互通,各个平台间的流量融合令内容营销生态也有了更多可能性。

相关数据显示,82%的消费者在进入购买渠道前,已经做好了消费决策。这也是当前内容种草被提级到线上营销重要手段的原因。去年的618期间,天猫就联合巨量星图的达人上线了单元剧种草内容,在抖音上打造了天猫品牌的内容场。百余位达人的种草内容与消费者形成深度互动,进而帮助天猫成功在大促节点打了场“突围战”。

前面讲到,短视频、直播带动的内容营销的通路被打通,这不仅意味着,在追求品效销一体化的当下,达人营销在不断优化提效,平台的一站式服务也成为了整个行业的通解。

达人营销迈过初级阶段

营销活动肇始于内容,而互联网时代的内容营销直到短视频连通电商后才完成了整个体系全链条的建设。

《2022中国社交及内容营销趋势》显示,消费者跨域购买的现实,令跨域KOL ROI评估成为广告主的一大难题。

达人风险不可控、价格不透明、使用策略模糊、采买流程冗余低效等已是行业长期存在的普遍痛点。

很好理解的是,对于预算少的小品牌方,投放资金的使用容错率低,如何选择靠谱的达人合作更需慎重;而对于预算多的大品牌方,往往都是批量采买达人内容,期间涉及的各项沟通、档期协同又是一个系统性难题。

服务商曾是早期撮合达人与品牌合作的角色,但随着服务规模的扩大,服务商也会面临来自达人和品牌客户的双边压力,达人储备、资金安全等都会成为影响服务商发展的潜在危机。

去年巨量星图上线的“星图优选”正是作为协调三方困局的平台服务,以消解达人、品牌、服务商之间的信息差。如在达人层面,星图优选可以从内容价值和商业价值角度,刻画出每一位达人的基础特征、内容特征、流量特征、商业特征、接单意愿、接单能力、执单能力等,从而更加科学地寻找和匹配达人。

对于服务商来说,在清晰看到达人市场全貌后,就能从中选出最适配的达人,产出优质的达人营销内容,让整体服务质量实现显著提升。

某服务商表示,在抖音生态内他看好的是更垂类的内容营销服务,如母婴、汽车等,认为其与达人、IP的结合程度更高,且极具增长空间。

巨量星图在前,小红书、知乎、B站等内容平台,也在逐步完善自己的内容营销体系,以期平台商业内容,都能走平台渠道。

从内容到电商的通路解决了两个问题:

一是新媒体创业者(即达人的变现问题);

二是平台流量对品牌的价值从基本的流量曝光真正升维到长效转化。由此,一站化的平台营销服务,就给内容营销带来了两个确定性的趋势:集约化、长期化。

内容营销从粗放型进入集约型。过去很长一段时间,内容营销都很粗放,原有的创作者自生产、自接单,广告主撒网捕鱼的随心投放,这种模式已逐渐被淘汰,而是依托越来越便捷的平台投放工作、第三方检测平台等进行系统、精准的投放。

巨量星图打造的达人营销服务体系,不仅在于能够高效连接达人、服务商、品牌方三方协同,更重要的则是通过对新产品与营销玩法的拓展,就能对内容价值放大,实现全量增长。如,巨量星图与DOU+打通,帮助品牌高效定向种草,提高达人营销的确定性和可控性;星图连接抖音电商,通过达人内容种草为商家直播间引流,促进商家的销售转化;而与抖音搜索的结合,则能帮助消费者缩短搜索路径,帮助企业实现品牌SEO价值。

此外,品牌方也在主动推进“内容化”的新增长策略,将其嵌入自身品牌长期管理的进程中。

虽然达人营销平台一站式服务已经成为一个既定的行业发展大趋势,但行业的整体发展水平还处于一个比较低的阶段。

在行业逐步迈过内容营销的初级阶段后,对于品牌方来说,如何“精打细算”地将预算价值最大化或许仍是最为重要的问题。

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